Modelo de Howard-Sheth
Modelo de
Howard-Sheth
El
modelo de Howard-Sheth toma algunos conceptos de la teoría del aprendizaje para
explicar el comportamiento de selección de marca a lo largo del tiempo, a
medida que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento
general de solución de problemas a un comportamiento sistemático.
Distingue tres niveles en la
toma de decisiones:
1. Solución
amplia de problemas. Las primeras etapas de la toma de
decisiones en que la persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún
no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan
escoger entre los productos (criterios de selección).
2. Solución
limitada de problemas. En esta etapa más avanzada, los criterios
de selección están bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cuál
grupo de marcas será el más idóneo. De ahí que no sepa con certeza cuál marca
es la mejor.
3. Comportamiento
de respuesta rutinario. Los compradores tienen criterios de
selección bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca.
El
proceso comienza cuando el comprador recibe un estímulo de entrada que capta su
atención. El estímulo es sometido a un sesgo perceptual por la influencia de
las predisposiciones del comprador que son afectadas por sus motivos,
mediadores de decisión y conjunto evocado. La información modificada incidirá
asimismo en aquellas variables que, a su vez, repercutirán en su predisposición
a comprar. La acción de la compra recibe el influjo de las intenciones e
inhibidores que muestra el individuo. Una compra lo lleva a evaluar su
satisfacción con ella y la satisfacción a su vez aumenta la predisposición por
la marca. A medida que el consumidor obtiene más información sobre las marcas,
realizará menos búsqueda externa de información y externará un comportamiento
de compra más rutinario.
Figura 6: Modelo de Howard-Sheth
El modelo de Howard-Sheth se relaciona con el comportamiento
del consumidor de tal manera que al comprar un producto o servicio en ciertas
ocasiones no nos informamos antes de comprarlo y solo lo comparamos con otros
productos o servicios, pero hay ocasiones en las que preguntamos acerca del
producto o servicio para así poder comprarlo, pero solo lo que realizamos es
buscar las distintas opciones del mismo producto o servicio, tales como en las
marcas, para así basarnos al tomar una decisión importante de compra. En este
modelo se realiza una importante toma de decisión.
Referencias
stefa, k. (2 de octubre
de 2014). Modelo de Howard y Shet. Obtenido de
https://karolstefa.wordpress.com/2014/10/02/modelo-de-howard-y-shet/#:~:text=El%20modelo%20de%20Howard%2DSheth,problemas%20a%20un%20comportamiento%20sistem%C3%A1tico.
garcia, r. h. (1 de marzo
de 2019). Modelo de Howard-Sherth. Obtenido de
https://prezi.com/p/j0few9jb4jvl/modelo-de-howard-sheth/
espejo, l. f. (2011). mercadotecnia.
mexico: McGraw-Hill.
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